L’impatto sui consumatori della presenza di olio di palma nella cioccolata spalmabile

Inquadramento della ricerca. L’olio di palma è un ingrediente molto utilizzato in ambito industriale, in particolare nel settore alimentare (Reijnders and Huijbregts, 2008). La crescente domanda di olio di palma (Khatun et al., 2017) incontra un limite, innanzitutto di tipo climatico, che consente la coltura di 1,37 miliardi di ettari di superficie terrestre, dei quali utilizzabili ancora una percentuale relativamente bassa, il 17% (Pirker et al., 2016). La demonizzazione dell’olio di palma ha due cause principali: 1- proprietà nutrizionali 2- conseguenze sull’ambiente dovute alla sua coltura. Dal punto di vista nutrizionale l’olio di palma è ricco di acidi grassi saturi e acido palmitico (Matthäus, 2007), anche se esistono studi contrastanti sui suoi effetti sulla salute (Mancini et al., 2015); dal punto di vista ambientale le conseguenze della coltura della palma sono sintetizzabili in: deforestazione, minaccia alla biodiversità e inquinamento (Wilcove et al., 2013). La pressione mediatica sulla presenza di questo ingrediente in numerosi alimenti industriali (che spesso hanno optato per l’olio di palma in virtù del suo essere incolore e insapore, oltre che per il basso costo) ha costretto molte imprese alimentari a eliminare questo ingrediente sostituendolo il più delle volte con altri oli (ad esempio l’olio di girasole). Da un punto di vista di marketing questa operazione ha implicato un grosso sforzo da parte delle imprese coinvolte, dalla pubblicità sino alle modifiche al packaging, con l’obiettivo di rassicurare i consumatori più preoccupati. La letteratura scientifica offre diversi riferimenti utili per comprendere meglio questo aspetto. La volontà di acquisto (Willingness To Buy) di prodotti maggiormente sostenibili è stata oggetto di analisi da parte di van Birgelen et al. (2009), Prakash e Pathak (2017) e Borusiak et al. (2020), i quali hanno evidenziato come essa sia positivamente associata alla consapevolezza delle questioni ambientali. Martinho et al. (2015) sottolineano come, oltre ad una positiva attitudine rispetto ai prodotti “verdi”, le scelte dei consumatori siano influenzate da variabili quali il genere e l’attenzione alle possibilità di riciclo delle confezioni dei prodotti (Willingness To Recycle), mentre Seo et al. (2016) hanno dimostrato come per alcune tipologie di prodotto, come ad esempio gli yogurt da bere, questi driver esercitino sulla willingness to buy un effetto minore rispetto a quello esercitato dalla presenza di ingredienti ecosostenibili. Considerazioni analoghe vengono presentate da Coutinho et al. (2021), i quali constatano come aspetti legati all’etica, alla sostenibilità ambientale e alla salubrità degli ingredienti utilizzati possano condizionare l’accettazione di un prodotto da parte dei consumatori, da Delorme et al. (2021), che rilevano come tra gli aspetti che maggiormente preoccupano i consumatori non ci siano solo quelli legati al valore nutrizionale e funzionale per prodotto medesimo, ma anche quelli connessi ai suoi processi produttivi, e da Horskà et al. (2011), i quali indagano gli effetti di sicurezza dei processi produttivi, gusto e brand sulla qualità percepita e i processi di scelta. Non trascurabili appaiono, infine, i contributi di Campo et al., (2021), Magnier and Criè (2015) e Lunardo et al. (2021), i quali hanno analizzato il piacere / il senso di colpa legato all’esperienza di consumo di tali prodotti. La letteratura scientifica ha inoltre rilevato come la capacità di tali attributi nell’influenzare la valutazione del prodotto sia differente a seconda dell’età del consumatore. Se, infatti, Saphores e Nixon (2014), Jezewska-Zychowicz e Jeznach (2015) e Baruk e Iwanicka (2016) identificano nei consumatori più maturi quelli con una maggiore propensione al riciclo rispetto ai più giovani e Samdahl e Robertson, (1989), Vining e Ebreo (1990) e Squires (2019) come quelli con una maggiore propensione agli acquisti sostenibili, secondo un’indagine svolta da Mason et al. (2022) sarebbero i soggetti tra i 18 e i 34 anni ad avere più attenzione verso le pratiche di eco-sostenibilità. I Millennials, inoltre, sarebbero i consumatori con un maggior livello di informazione (Koutsimanis et al., 2012). Un ulteriore campo di ricerca, essenziale per comprendere quali variabili impattino sui consumatori per orientarli verso l’acquisto di prodotti più sostenibili, riguarda l’influenza di alcuni elementi (visivi e non), alcuni dei quali possono essere sintetizzati nella seguente tabella. Non trascurabile, infine, appare il ruolo che il prezzo può esercitare nell’orientare le scelte di acquisto: a tal proposito ancora una volta la variabile anagrafica è stata oggetto di ricerca da parte di più studiosi, pur se con risultati diversi (Yamane e Kanenko, 2021; Dardanoni, 2021; Klaiman et al., 2016). Secondo Klaiman et al. (2016), l’età è definita come fattore rilevante sulla “Willingness to pay”, in particolare sottolineando la volontà di spendere maggiormente sia dai consumatori più giovani che da quelli più avanti con l’età. Recentemente Yamane e Kanenko (2021) hanno invece rilevato come le generazioni più giovani, inclusi i cosiddetti Millenials, sono quelle più attente al raggiungimento di obiettivi di sostenibilità e più disponibili a spendere un prezzo maggiore per i prodotti verdi. Similmente Dardanoni (2021), che focalizza l’attenzione sui consumatori italiani, evince che i consumatori più attenti e disponibili a spendere i propri “risparmi” sono proprio i più giovani. Tipologia diversa è invece quella identificata da Laroche et al. (2001) che profila come consumatori che spenderebbero di più per prodotti più sostenibili quelli di sesso femminile, sposate e con almeno un figlio in casa. Obiettivo del paper. Tale premessa è fondamentale per comprendere il focus del nostro studio: misurare quanto l’attenzione verso la sostenibilità (ambientale e sociale) possa impattare sui consumatori, nello specifico considerando il caso del prodotto “crema spalmabile alla nocciola”. La scelta è giustificata dalla varietà di alternative che sono presenti sul mercato e dal fatto che essa sia un prodotto commercializzato sia con olio di palma (come fa, ad esempio, l’azienda leader del settore, cioè Ferrero con la sua celebre Nutella) sia senza olio di palma (si pensi al principale competitor, cioè al gruppo Elah-Dufour con la sua crema Novi). In entrambi i casi la presenza/assenza dell’olio di palma è una caratteristica che, in ottica marketing, ha un forte impatto sulle strategie comunicative delle imprese. Si pensi a Ferrero: l’impresa piemontese continua a utilizzare olio di palma per la sua Nutella, sviluppando tuttavia una campagna di comunicazione volta a far conoscere la sostenibilità dell’olio di palma utilizzato, sia sugli effetti ambientali che dal punto di vista sociale; allo stesso tempo, invece, Novi evidenzia sulla confezione della sua cioccolata spalmabile come l’unico olio presente nel prodotto sia quello naturale delle nocciole (che è poi conseguenza del suo prezzo maggiore) e come la confezione medesima sia riciclabile. L’attenzione verso la sostenibilità, in particolare, viene considerata secondo una duplice prospettiva: dapprima come sensibilità dichiarata dai consumatori nei confronti di tali tematiche, quindi come esposizione alla comunicazione di sostenibilità da parte delle imprese. Per misurare gli effetti psicologici nei consumatori della presenza/assenza dell’olio di palma in una crema spalmabile alla nocciola e le possibili conseguenze in termini di marketing per le imprese, si è inoltre scelto di considerare la variabile prezzo solo con riferimento alla possibile disponibilità a pagare di più per acquistare un prodotto che percepisce come più sostenibile. Alla luce di tali premesse, sono formulate le seguenti ipotesi di ricerca, che si intende testare: H1 - La propensione all’acquisto di una crema spalmabile alla nocciola senza olio di palma rispetto ad una con olio di palma che abbia un prezzo simile o lievemente inferiore, è positivamente correlata al grado di sensibilità del consumatore alle tematiche della sostenibilità ambientale e sociale; H2 - I consumatori tendono a percepire una crema spalmabile alla nocciola senza olio di palma come di maggiore qualità rispetto ad una con olio di palma; H3 - Il senso di colpa legato al consumo di crema spalmabile alla nocciola è inferiore se il prodotto è percepito come ecologicamente e/o socialmente sostenibile; H4 - I consumatori della Generazione Z sono quelli maggiormente propensi a spendere di più per l’acquisto di una crema spalmabile alla nocciola priva di olio di palma rispetto ad una con olio di palma; H5 - La consapevolezza che un’azienda implementi azioni di sostenibilità ecologica e/o sociale pur senza rinunciare all’utilizzo di olio di palma nel prodotto commercializzato, è in grado di modificare le scelte di acquisto anche dei consumatori con una maggiore sensibilità alle tematiche della sostenibilità. Metodologia. L’indagine, tuttora in corso, è condotta mediante questionario strutturato, somministrato online ad un campione non probabilistico di cittadini italiani maggiorenni. La non rappresentatività del campione e la decisione L’IMPATTO SUI CONSUMATORI DELLA PRESENZA DI OLIO DI PALMA NELLA CIOCCOLATA SPALMABILE di non porre restrizioni relativamente a variabili di tipo anagrafico, di genere, geografico e/o di livello di istruzione sono motivate dalla volontà di ottenere una rappresentazione generale delle percezioni dei partecipanti all’indagine e di estendere quanto più possibile l’ambito della ricerca, secondo un approccio ampiamente consolidato in letteratura (Nascimento et al., 2022; Ketelsen et al., 2020); per le medesime ragioni, l’indagine include sia i consumatori che i non-consumatori di creme spalmabili alla nocciola. Il questionario, che è stato sottoposto ad un test preliminare con un campione ristretto di rispondenti (N=10) prima di giungere alla sua formulazione definitiva, è preceduto da una breve descrizione di scenario ed è composto da quesiti volti ad indagare: il grado di sensibilità del partecipante alle principali tematiche della sostenibilità ambientale e sociale; il grado di familiarità con la specifica tipologia di prodotto; la percezione di qualità di prodotto; la maggiore o minore propensione all’acquisto di una crema spalmabile alla nocciola priva di olio di palma rispetto ad una con olio di palma; la maggiore o minore propensione a spendere di più per l’acquisto di una crema spalmabile alla nocciola priva di olio di palma rispetto ad una con olio di palma; la misurazione del senso di colpa legato a tale consumo; l’esposizione del consumatore alle attività di comunicazione di sostenibilità delle imprese e il suo grado di proattività nell’acquisire tali informazioni. L’ultima sezione del questionario, infine, è riservata a tracciare il profilo sociodemografico del rispondente per genere, età, stato civile, livello di istruzione, condizione occupazionale, area geografica e livello di urbanizzazione del luogo di residenza. In dettaglio, il grado di familiarità con il prodotto e il profilo sociodemografico dei rispondenti sono stati rilevati attraverso domande a risposta chiusa, mentre i quesiti relativi alla stima della disponibilità a pagare sono stati formulati in coerenza con la metodologia della discrete choice analysis. Gli altri quesiti sono stati proposti mediante una serie di affermazioni auto-descrittive il cui grado di accordo dei rispondenti è stato misurato con una scala Likert a 7 punti (1=profondamente in disaccordo e 7=completamente d’accordo); le affermazioni sono formulate tenendo conto di specifica review della letteratura sui rispettivi temi oggetto di indagine, comprensiva di una rassegna degli studi precedenti relativi alle caratteristiche sensoriali (Gonzalez-Estanol et al., 2022; Merlino et al., 2021; Bascuas et al., 2021; Paz et al., 2021), nutrizionali (Selvasekaran e Chidambaram, 2021), reologiche (Lončarević et al., 2016; Manzocco et al., 2014) e psicochimiche (Acan et al., 2021; Tolve et al., 2021) delle creme spalmabili con nocciola e/o cioccolato. Risultati. I risultati dello studio saranno analizzati e discussi al termine della somministrazione dei questionari e dell’elaborazione statistica dei dati. Oltre alla validazione delle ipotesi formulate, l’auspicio è quello di arrivare a formulare un modello teorico che rappresenti l’interazione tra i fenomeni indagati. Limiti della ricerca. I limiti della ricerca sono ravvisabili nella tecnica di campionamento adottata, che non consente di generalizzare i risultati ottenuti: sarebbe auspicabile, quindi, il ricorso ad un campione statisticamente rappresentativo. Allo stesso modo non appare trascurabile che si sia inteso indagare le percezioni dei soli consumatori italiani: sarebbe quindi opportuno sviluppare degli studi con rispondenti di altri Paesi, per verificare se le differenze interculturali possano variare la percezione rispetto all’uso o il non uso di olio di palma nelle creme spalmabili alla nocciola e, di conseguenza, la propensione ad acquistare e/o a pagare di più tali prodotti. Inoltre, nell’indagine sono stati esplorati esclusivamente aspetti di natura non sensoriale: si potrebbero, quindi, condurre degli studi in cui vengono proposti reali test di assaggio di varianti di prodotto con e senza olio di palma, per valutarne gusto, texture, colore, aspetto e accettabilità sensoriale. Lo sviluppo di test e/o lo studio del comportamento di acquisto in contesti reali potrebbe, altresì, essere preso in considerazione con riferimento all’attitudine a pagare di più, che in questa ricerca è stata misurata solo in un contesto teorico: ciò consentirebbe, inoltre, di individuare le leve più utili a superare il cosiddetto “intention-behavior gap” (Sheeran e Webb, 2016; Vermeir e Verbeke, 2006), che tuttora riveste un peso considerevole nell’acquisto di prodotti sostenibili. Implicazioni manageriali. Il paper intende fornire degli spunti utili a identificare le barriere all’acquisto di prodotti alimentari sostenibili, suggerendo altresì possibili leve per superarle. Ove le ipotesi di ricerca venissero confermate, esso consentirebbe di dimostrare, in particolare, come le attività di comunicazione volte ad aumentare il livello di conoscenza dei consumatori abbiano degli impatti positivi su scelte di acquisto e di consumo maggiormente orientate alla sostenibilità. Un riscontro positivo alle ipotesi di ricerca evidenzierebbe, inoltre, quanto sia essenziale a tal riguardo il contenuto della comunicazione veicolata: per massimizzare la sua efficacia, infatti, essa dovrebbe orientarsi non solo a illustrare i benefici concreti che derivano (a livello individuale e di caratteristiche sensoriali/qualità della crema spalmabile) dall’utilizzo di ingredienti più sostenibili, ma anche a presentare le attività che complessivamente svolge l’impresa produttrice per ridurre l’impatto del proprio operato sulle generazioni future, sui territori di produzione e/o su quelli di acquisizione degli ingredienti utilizzati. Questo, a sua volta, avrebbe degli effetti benefici sul livello complessivo di fiducia accordato dai consumatori italiani alle imprese alimentari, che si potrebbe tradurre in particolare in una accresciuta consapevolezza che gli sforzi compiuti dalle imprese per orientare i propri investimenti verso l’introduzione di nuovi ingredienti e/o verso l’implementazione di processi produttivi innovativi siano originati non soltanto da mere considerazioni di profitto, ma anche da una reale sollecitudine circa la salute del consumatore e dell’ambiente. Originalità del paper. L’originalità della ricerca deriva in primis dalla natura dello studio. Infatti, a conoscenza degli autori la maggior parte degli studi dedicati all’utilizzo di olio di palma nei prodotti alimentari ha natura essenzialmente biologico-chimica o relativa alle scienze alimentari. La prospettiva di questo studio è, invece, prettamente di marketing, ambito nel quale gli studi sugli effetti della presenza di olio di palma negli alimenti sono pochi, a maggior ragione con riferimento ai consumatori italiani. Parole chiave: consumo sostenibile; fiducia; conoscenza; olio di palma; crema spalmabile alla nocciola; comunicazione di sostenibilità Bibliografia ACAN B.G., TOKER O.S., PALABIYIK I., PIROUZIAN H.R., BURSA K., KILICLI M., YAMAN M., ER T., KONAR N. (2021), “Physicochemical properties of chocolate spread with hazelnut cake: Comparative study and optimization”, LWT - Food and Science Technology, vol. 147, 111548. BARUK A.I., IWANICKA A. (2016), “The effect of age, gender and level of education on the consumer’s expectations towards dairy product packaging”, British Food Journal, vol. 118, n. 1, pp. 100-118. BASCUAS S., ESPERT M., LLORCA E., QUILES A., SALVADOR A., HERNANDO I. 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