Il contratto di rete nel turismo: scelte organizzative e valutazione della performance

Abstract Obiettivi. Il presente lavoro si occupa di particolari sistemi organizzativi di rete che considerano le alleanze strategiche come fulcro dei processi di creazione di valore. Nel settore turistico, ogni impresa deve necessariamente dialogare con le altre imprese, ma anche con il territorio e, in una prospettiva “macro”, deve essere in grado di competere con le imprese situate e operanti in altri territori. Il settore turistico, data la rilevanza delle relazioni di collaborazione per la competitività non solo delle singole imprese, ma anche dei territori, esprime una naturale vocazione all’adozione del contratto di rete da parte degli operatori del settore. Tuttavia, a quindici anni dall’istituzione del contratto di rete, ancora non si ha un quadro delle scelte organizzative e di governance di queste reti operanti nel settore turistico. Una novità particolarmente interessante è quella di poter osservare come le imprese che decidono di mettersi in rete compiano le più diverse scelte organizzative e strutturali per organizzare le proprie attività congiunte nell’ambito del marketing, dell’innovazione e della promozione del territorio, e di poter analizzare come queste scelte si associno a diversi risultati in termini di performance di rete. Complessivamente, le relazioni di collaborazione analizzate dall’indagine sono principalmente avviate per raggiungere obiettivi di competitività altrimenti non raggiungibili autonomamente dalle singole imprese (marketing, innovazione, promozione del territorio) e per fare massa critica rispetto alla ridotta dimensione della singola impresa, cercando quindi di aumentare il proprio potere contrattuale. Metodologia. Metodo qualitativo tramite intervista esplorativa. Risultati. L'accordo di rete sottoscritto da tutte le imprese operanti nel settore turistico nella regione Puglia mira a rafforzare e implementare l'offerta turistica fatta di attrazioni, risorse materiali e risorse immateriali. Il prodotto turistico è tradizionalmente riconosciuto come uno dei prodotti a più alta complessità in quanto la sua erogazione richiede il coordinamento e l’integrazione armonica dei servizi offerti da numerose imprese appartenenti a settori anche molto diversi tra loro. Per la natura stessa del prodotto, quindi, le relazioni inter-organizzative sono state tradizionalmente al centro degli studi manageriali sul turismo incentrate sui temi del marketing, competitività delle imprese e delle destinazioni. Limiti della ricerca. La ricerca si basa su una condizione fondata ma non dimostrata, ovvero che uno strumento strategico possa costituire un elemento significativo per un cambiamento sostanziale dell'offerta turistica. Implicazioni pratiche. L'accordo di rete tra le masserie pugliesi, quale mezzo di applicazione di strategie cooperative, determina l'incremento del flusso turistico grazie a una maggiore visibilità delle strutture (attraverso un'offerta integrata) rispetto al potenziale mercato turistico e al ritorno reciproco dei turisti che, appartenenti alla rete, si promuovono a vicenda (attraverso la cooperazione tra le masserie). Originalità dello studio. Si concentra sull'aggregazione di realtà di dimensioni limitate operanti nel settore turistico, resa possibile da accordi di rete ben consolidati che, inevitabilmente, valorizzano su larga scala le caratteristiche autentiche del territorio stesso.