Brand Love and Brand Hate: Emotional Ambivalence and Consumers’ Personality

amore e odio simultanei nei confronti di un marchio (definiti come consumatori “A&O”), sfidando la tradizionale dicotomia di relazioni positive e negative con il marchio ed estendendo la teoria dell’ambivalenza emotiva nel comportamento del consumatore. È stato condotto uno studio somministrando un questionario strutturato per identificare i consumatori A&O, delineare i tratti della personalità (mediante i Big Five) e misurare la brand loyalty. I risultati rivelano che il tratto dell’estroversione rappresenta una determinante negativa della brand loyalty all’interno del segmento A&O. Questi risultati contribuiscono alla teoria dell’ambivalenza esaminando il processo decisionale del consumatore tra più marchi in presenza di emozioni contrastanti, sottolineando il ruolo dei tratti della personalità del consumatore e offrendo spunti sulla gestione efficace della strategia di recupero per un brand.