La frammentazione dei brand territoriali e la loro caratterizzazione come ipotesi di vantaggio competitivo

Nella cultura consumistica post-moderna, i brand rivestono un ruolo importante nella costruzione delle identità assegnando personalità ad imprese, prodotti, servizi e destinazioni. La materia del destination branding tocca aspetti funzionali, cognitivi e percettivi (Keller, Busacca, Ostillio, 2005) ed è estremamente sensibile alle azioni strategiche e di consumer behaviour. Il modello comunicativo di una destinazione deve tenere conto di diversi fattori, tra i quali gli obiettivi da raggiungere, notorietà, immagine e motivazione tanto dei turisti quanto dei residenti, nell’ottica della costruzione di un destination branding forte e stabile (Franch, 2010; Morgan, 2002; Landi, 2003; Del Chiappa, 2005; Pencarelli e Gregori, 2009). L'obiettivo di questo lavoro è evidenziare ed esplorare la duplice funzione del brand, cercando di capire in quale modo il processo di destination branding possa agire sullo sviluppo e sulla valorizzazione del territorio e se una frammentazione in micro-branding locali abbia dei vantaggi di caratterizzazione. Sebbene il destination branding sia emerso come un’area di studi particolarmente florida negli ultimi anni, esso rimane un concetto piuttosto nebuloso, con un’identità confusa che spesso porta gli attori locali ad agire in maniera poco coordinata con risultati a volte inattesi ma degni di nota.