Il prezzo nell'era di Internet. L'evoluzione del prezzo nel mercato "on line"

Nel quadro sempre più complesso e articolato dell’economia contemporanea permane il problema dell’impresa di mantenere il suo sviluppo in un sistema economico a basso – o bassissimo – tasso di espansione. La minore crescita del mercato, generando un’intensificazione del processo competitivo, spinge a rafforzare l’insieme delle funzioni che collegano l’impresa al mercato. Tra tali funzioni emerge per la sua delicatezza, punto di convergenza di opposte esigenze ed equilibri, la variabile prezzo. Questa aveva alle spalle un lungo itinerario nella sua configurazione: da quello teologico nel basso Medioevo (il “giusto prezzo”) a quello economico-teorico in età liberista (il prezzo punto d’incontro tra domanda e offerta) e a quello economico-applicativo successivamente, da quando la realtà aziendale si è venuta sempre più imponendo con l’intensificazione e il consolidamento del processo di industrializzazione. Con l’ampliarsi del mondo, e del mercato da essa raggiungibile, la componente prezzo si è venuta ponendo sempre più come elemento determinante della strategia aziendale. È il ruolo di questa componente, la formazione del prezzo nel mercato on line, che l’Autrice analizza nell’ambito della più generale evoluzione che ha portato alla elaborazione delle moderne e sofisticate teorie di marketing. Tale analisi è svolta partendo dalla formazione del prezzo nel mercato tradizionale – del quale l’Autrice ripercorre strategie, politiche, obiettivi – in una articolata serie di passaggi iniziali, evidenziando metodi e finalità della formazione del prezzo, nonché ansie e preoccupazioni, con i dovuti accorgimenti e soluzioni, all’avvento dell’Euro, allo scopo di far emergere quanto l’èra di Internet modifichi e quanto lasci immutato delle logiche e delle dinamiche che sono a monte della determinazione del prezzo. L’avvento e la diffusione dell’Information and Communication Technology, e in particolare della tecnologia Internet, sta rivoluzionando la società, il mondo dell’economia e del management. L’affermazione e la diffusione di un protocollo standard, universale, aperto, che permette l’esplosione della connettività tra oggetti, persone, istituzioni e Paesi, contribuisce infatti a definire nuove modalità di generazione del valore a livello sociale e aziendale. Questa grande opportunità a disposizione delle imprese è stata sfruttata sia da nuovi operatori, che hanno investito nello sviluppo di iniziative originali per affermare il proprio business model on line, sia da imprese industriali e di servizi tradizionali, che hanno invece cercato di completare la propria offerta con una presenza anche virtuale. Il fallimento in cui sono incorse molte di tali iniziative dimostra la complessità gestionale delle strategie che impiegano la tecnologia digitale. Esso, inoltre, stimola importanti riflessioni sulle strade da intraprendere per rendere meno tortuoso il passaggio verso la progressiva digitalizzazione del proprio business, in una logica di piena integrazione rispetto all’attività tradizionale. Lo sfondo strategico che vede l’evoluzione nel tempo della variabile prezzo, tanto nel mercato on line che off line, è quello della Customer-based view, che suggerisce lo sviluppo di una strategia competitiva caratterizzata da una naturale predisposizione all’ascolto della voce del cliente, al fine di articolare efficacemente il profilo dell’offerta da affermare nel mercato. Adottare la Customer-based view significa, inoltre, saper trasferire questo intento strategico sia a livello di gestione operativa, in modo da realizzare i princìpi del customer relationship management, sia a livello organizzativo, in modo da diffondere tra le funzioni e i processi aziendali le informazioni e gli stimoli raccolti dai clienti e creare un idoneo sistema di incentivi market driving. Il volume affronta, dunque, lo studio della variabile prezzo sullo sfondo della nuova economia dell’informazione e del nuovo mondo di marketing, il digital marketing. Quest’ultimo non è più oramai una nicchia specialistica. Infatti, fa tesoro delle regole fondamentali del management della relazione e della creazione di valore per i clienti, innestando sul marketing tradizionale i radicali cambiamenti che l’economia di Rete comporta sia nel management della conoscenza che nel management della relazione.