La prospettiva olistica del customer relationship management I livelli di engagement nel rapporto brand-cliente

Negli ultimi anni si è rafforzato il dibattito sul ruolo che riveste l’in- novazione nelle politiche di branding per interfacciarsi al mercato. Il campo d’azione della marca si è via via trasferito dalla fisicità delle merci al presidio della mente del consumatore: la share of mind ha progressivamente sostituito l’imperativo della share of market. Il vantaggio che deriva dal beneficiare di un’immagine globale di marca non fa riferimento solo alle importanti economie di scala che si realizzano in una gestione integrata del brand. I manager consi- derano l’immagine globale un vantaggio essenziale per la gestione stessa del brand. Dal crescente interesse manifestato sia dal mondo accademico che da quello manageriale hanno preso avvio diversi filoni di studio da cui emerge il tentativo di integrarne e criticarne la teoria fondativa. Tra le tematiche connesse alla gestione del valore della marca, si ritiene dimostrare che ai fini di un’indagine costruttiva circa la rela- zione brand-cliente sia utile lo strumento del Customer Relationship Management rivisitato in chiave olistica, quale strumento di succes- so per capitalizzare il valore della marca. Il concetto olistico della gestione delle relazioni con i clienti pre- senta due caratteri salienti: un impatto integrato, tra i vari livelli del- l’impresa, ed una flessibilità globale, per quel che concerne la por- tata espansiva degli obiettivi pianificati. Sostanzialmente il marketing olistico è uno spostamento dall’o- rientamento al prodotto verso l’orientamento al cliente, dal vendere prodotti al soddisfare i clienti. È un cambiamento già in atto da qual- che tempo, che si sta rafforzando. Il marketing olistico è una fase dell’evoluzione dell’architettura dell’impresa intesa a conferire un ruolo trainante al concetto di orientamento al cliente. Il marketing può funzionare solo con un approccio olistico.