Misurare l’efficacia dei messaggi pubblicitari sui social media. Il caso della pandemia in Italia

Negli ultimi anni i ricercatori si sono sempre più interessati ai social media come preziosa fonte di dati per rilevare e analizzare le opinioni delle persone su vari argomenti. In occasione di eventi estremi, ad esempio, gli utenti della rete possono diffondere rapidamente informazioni e opinioni online, generando un impatto che può avere implicazioni sia positive che negative sulla percezione del fenomeno collettivo. Twitter è una delle piattaforme che consente alle persone di informarsi su eventi e fatti in tutto il mondo, comprese le epidemie, ed esprimere le proprie reazioni. Pertanto, i social media possono essere utilizzati da governi, aziende e altre organizzazioni per conoscere il sentiment della collettività e interagire con messaggi istituzionali o supporto emotivo. Durante la pandemia di Covid-19, molte aziende hanno utilizzato spot televisivi per infondere fiducia e speranza negli individui, in particolare nelle famiglie, promuovendo solidarietà e fratellanza, mantenendo il marchio in secondo piano. Questo articolo si propone di definire una metrica di valutazione per misurare l’efficacia del cambiamento pubblicitario di grandi marchi, utilizzando un corpus di 20.982 tweet e indicatori creati sulla base dei risultati ottenuti dall’analisi del sentiment. I nostri risultati suggeriscono che gli utenti di internet hanno sperimentato un senso di appartenenza e apprezzamento durante il lockdown, oltre a un atteggiamento positivo verso la pubblicità televisiva, precedentemente percepita come invasiva.