Il lusso esteriorizzato e il lusso interiorizzato

L'ambito della presente ricerca è l'industria dei beni di lusso, con una particolare attenzione al settore della moda. Il settore del lusso: soprattutto nel corso degli ultimi decenni, si è fortemente sviluppato, tanto da assumere un peso economico rilevante per diversi paesi ed essere posto al centro di un dibattito internazionale, ancora in corso, riguardante le sue caratteristiche attuali ed il suo futuro sviluppo. Questo testo tratta il lusso e cerca di tracciarne le caratteristiche salienti basandosi non solo su concettualizzazioni e risultati provenienti dalla letteratura, scientifica ma anche sui risultati di una ricerca di tipo esplorativo, dunque qualitativo, finalizzata a conoscere meglio il concetto stesso del lusso, i consumatori del lusso e le dinamiche di consumo in questo settore. Generalmente, in un'ottica di marketing, per la definizione dell'ambito competitivo si considerano fondamentali due tipi di analisi, quella della concorrenza e quella del comportamento dei consumatori. Nel presente lavoro ci si sofferma sulla seconda, in relazione al mercato del lusso e considerando soprattutto il ruolo dei cosiddetti stimoli interni, la loro elaborazione e il processo di consumo. L'analisi del comportamento del consumatore risulta necessaria per orientare l’attività dell'impresa nelle scelte relative alla segmentazione del mercato, al posizionamento del prodotto e alla definizione della migliore combinazione delle politiche di marketing (marketing mix). La presente ricerca è stata progettala per indagare sulle motivazioni più profonde legate all'acquisto dei prodotti di lusso, dunque per approfondire la conoscenza sulle determinanti d'acquisto dei luxury goods. Si è voluto così dare un contributo alla ricerca scientifica di marketing che si occupa dell'analisi dei fattori discriminanti che giocano un ruolo chiave nelle decisioni di acquisto (key discriminating features o KDFs) nell'ambito dei luxury goods.