Denominazione e labeling della società benefit, tra marketing "reputazionale" e alterazione delle dinamiche concorrenziali

Il tema centrale del lavoro è quello della funzione - e delle conseguenze in termini di disciplina applicabile - dell’integrazione della denominazione sociale (labeling) con elementi aggiuntivi che descrivono l’appartenenza a specifiche categorie di enti: banche e intermediari finanziari come SIM, ETS (enti del terzo settore), Società Benefit. L’indagine comparativa consente di concludere che per le sole SB il labeling non è obbligatorio, ma è una opzione fondata su scelte di marketing reputazionale, cui non si connette una disciplina sanzionatoria dell’abuso di denominazione. Vi è però un sistema articolato di controlli sulle SB; trovano applicazione i sistemi di regole e sanzioni propri delle relazioni Business to Customer (Codice del Consumo) e Business to Business (pubblicità ingannevole), ai quali vanno ad aggiungersi i regimi dell’offerta al pubblico di prodotti finanziari e le norme in tema di concorrenza sleale. Tali controlli non sono preordinati a garantire l’effettiva attuazione della finalità di beneficio comune, e dunque a tutelare direttamente gli stakeholders. Più semplicemente, intendono sterilizzare il vantaggio reputazionale che possa essere indebitamente acquisito non solo attraverso l’uso indebito del label, ma con qualsiasi comunicazione al pubblico che richiami il carattere benefit della società.

The main topic of this work is to investigate the function - and the consequences in terms of applicabile law – of supplementing company name with labels, showing the classification of the companies within categories of entities as “bank”, “ETS”, Benefit company. The comparative analyisis indicates that for Italian Benefit companies the labeling doesn’t come from a legal requirement, but from a free choice based on reputational marketing assessments. Consequently, there is no criminal penalty for abuse of naming. Nevertheless, the law provides for a complex system of control rules on SB, which include the regulation of fairness in B2B and B2C relations, the rules on the offer to the public of financial products, the discipline regarding unfair competition. Those rules were not designed to ensure the effective implementation of common benefit purposes, nor even to directly protect the stakeholders. More simply, their aim is to eliminate the unfair advantage gained through the improper use of the labes, as well as through any communication to the public that makes reference to the benefit connotation of the company.